2024 年 12 月 30 日，执行“中欧快航”航线首航的“嘉华宁波”轮停泊在宁波舟山穿山港区（无人机照片）

文/《环球》杂志记者 林睎瑶

编辑/胡艳芬

　　“娃衣”2025年5月单月销售额突破千万元，在东南亚、日韩等地销量同比增长3倍以上；中国割草机器人在欧美市场掀起爆单狂潮；某眼镜企业依托跨境直播，单月销量突破10万单……中国制造正借跨境电商东风“破浪出海”。海关数据显示，今年上半年中国跨境电商进出口总额1.32万亿元，同比增长5.7%。

　　近年来，国家高度重视跨境电商发展，将其视为推动外贸高质量发展、培育外贸新动能的重要抓手。在政策与创新双轮驱动下，跨境电商已经不仅是外贸新渠道，更成为打造“中国品牌”的新引擎，推动着中国产品加速向品牌化、高端化跃迁。

　　然而，在这片热火朝天的“出海潮”背后，行业也开始暴露出一些深层次矛盾。

从狂飙到进入深水区

　　“出海”正成为越来越多中国企业发展壮大的必选项。据海关总署统计，2000年中国出口额接近2500亿美元，2024年超过3.5万亿美元。出口目的地呈现多元化特点，2024年中国前三大出口区域分别为东盟、美国、欧盟，贡献出口额均在5000亿美元以上。

　　中国跨境电商是助推这一趋势的重要引擎。海关总署数据显示，2024年，跨境电商新业态全年进出口达2.63万亿元，增长10.8%，比2020年多1万亿元。

　　商务部研究院副研究员洪勇表示，跨境电商作为连接各国生产者与消费者的“数字桥梁”，正深度融入全球消费者的日常生活。“它不仅拓宽了中国产品进入国际市场的渠道，也降低了贸易成本与时间门槛。依托这一平台，越来越多的优质产品和品牌正加速实现‘出海’与全球化布局。”

　　然而，快速发展的同时，新的挑战接踵而至。目前，欧洲市场的政策风险在增加。欧盟2022年11月发布的《数字服务法案》（DSA）规定，在欧洲拥有超过4500万月活用户的公司，被视为超大型在线平台，对其监管更为严格。2025年初，美国特朗普政府签署行政令，将取消从中国内地和中国香港进口的小额包裹免税待遇。对中国企业，尤其是中小微企业、跨境电商经营者及配套产业链造成不利影响。

　　政策与成本的双重压力，使得不少中国企业开始调整思路，尝试以更稳健的方式开拓增量市场。虽然“出海”热潮正盛，但在实际执行层面，许多企业却遇到了困难：有人在推介产品时，因为语言和文化隔阂等问题导致难以被海外受众理解；有人在广告投放上收效甚微；还有人因为不了解本地规则而踩雷。

　　跨境数字营销企业——重力科技的首席执行官（CEO）刘凡指出，跨境电商的下一个阶段已不再能仅靠“价格战”取胜，而是要通过“品效合一”的方式实现更高的溢价。

重力科技 CEO 刘凡接受《环球》杂志采访

一个技术型品牌的救赎战

　　在跨境出海的浪潮中，有一位智能床垫创业者差点“折戟沉沙”。

　　这家企业拥有颇具竞争力的技术实力：专注于柔性压力传感技术，核心产品是柔性织物触觉传感器，原本被广泛应用于汽车、医疗、运动等行业，技术壁垒很高。带着对技术的自信，企业尝试在海外开启一场众筹。

　　然而，结果却令人沮丧。由于缺乏经验和专业运营，整个众筹执行得漏洞百出：文案和视觉素材缺乏海外市场的审美；广告发布节奏混乱，各部门信息不同步；产品虽有亮点，但展示时过于“技术流”，消费者看不懂。最后，企业不仅没能打响第一枪，反而在广告费上亏了5万美元。这让企业负责人陷入自我怀疑：“我们的产品，可能根本不适合卖到海外”。

　　刘凡指出，类似情况在中小企业出海中并不鲜见。很多企业在产品端具备竞争力，却因为缺乏专业化运营而陷入困境。

　　据刘凡介绍，这家床垫企业后来找到他们，希望能“最后再试一次”。重力科技团队在介入后并没有立刻投放广告，而是先进行了全面“诊断”。他们判断，赛道本身并无问题，症结在执行层面：内容表达过于技术化，缺乏基于用户利益考虑的内容转化；广告节奏与众筹时间节点脱节；卖点没有触动消费者核心需求。

　　基于此，重力科技提出了多项调整方案：

　　内容本地化重构：将技术参数转化为能够引起用户共鸣的语言，例如“不再强调传感器灵敏度”，而是“床垫能实时感应身体的每一次翻身，帮助整夜保持舒适”。

　　场景化营销拆分：针对腰痛人群、运动恢复人群和白领人群，分别定制广告素材与落地页，实现“人-货-场”的精准匹配。

　　广告投放与节奏绑定：将投放策略与众筹时间线严格对应，分阶段推进品牌认知、卖点强化与冲刺转化。

　　这套组合拳落地后，情况发生了明显变化。原本被视为“卖不动”的产品，在独立站跑出了亮眼成绩：投资回报率从0.5一路提升至6以上。

出海下半场：拼的是长期价值

　　业内观察人士指出，新晋出海企业要避免“盲目跟风”，应先做充分的市场调研和战略定位，再投入运营；老牌企业则要跳出“价格竞争陷阱”，更多依靠品牌力和产品创新维持利润。

　　安克创新的经历被业内普遍视为跳出价格竞争陷阱的典型案例。早期，它和其他中国品牌一样，在亚马逊平台上销售性价比较高的手机配件。虽然品质不错，但大量的同质化竞争使得利润空间不断被压缩。后来，安克创新选择加大研发投入，率先将氮化镓技术应用于小体积充电器，推出体积更小、充电效果更好的产品系列。凭借这一创新，它不仅摆脱了价格战的泥潭，还成功将产品均价提升至远高于市场平均水平，成为亚马逊平台上销量排名全球第一的数码充电品牌。这一案例显示，只有不断创新、形成差异化优势，企业才能真正赢得长期价值。

　　专家提醒，中国企业要想在海外站稳脚跟，本地化能力已成为核心竞争力。2025年4月，商务部研究院发布的《中国跨境电商B2B出口发展报告（2025）》指出，中国跨境电商正从规模扩张走向结构升级，品牌价值提升与本地化经营成为关键。这一趋势在2024年10月商务部研究院电子商务研究所发布的《中国品牌出海发展报告》中已得到体现：自2020年以来，越来越多的中国企业通过提升产品质量、塑造品牌故事和多渠道推广，在海外市场产生了更深的影响力。所谓本地化，不仅是语言翻译，更是产品适配、营销叙事与服务体系的全面融入。

　　在刘凡看来，跨境电商全球竞争的下半场，已不再是依靠价格优势的“短跑”，而是比拼产品与品牌长期价值的一场“长跑”。谁能在本地化营销、合规运营和供应链韧性上实现突破，谁就能在全球市场站稳脚跟。